來(lái)源：北京商報(bào)


　　導(dǎo)讀：在一系列零售創(chuàng)新的概念背后，不同的是吸引用戶(hù)的方式，但殊途同歸，隨著電商拓展線(xiàn)下舉措變得常態(tài)化，如何精準(zhǔn)把握核心目標(biāo)用戶(hù)，每家企業(yè)都在摸索答案。

　　今年的“雙11”不再是阿里零售平臺(tái)的專(zhuān)場(chǎng)，包括京東、蘇寧、唯品會(huì)等電商平臺(tái)，都亮出了自己的底牌。在翻漲的數(shù)據(jù)背后，阿里對(duì)新零售理念的踐行、京東對(duì)無(wú)界零售概念的探索以及蘇寧打出的“O2O購(gòu)物節(jié)”狂歡，無(wú)不在詮釋零售行業(yè)的主動(dòng)求變。盡管新奇概念不少，但也可以注意到，零售企業(yè)的一系列運(yùn)作，終究還是在圍繞提升消費(fèi)者的用戶(hù)體驗(yàn)進(jìn)行。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在一系列零售創(chuàng)新的概念背后，不同的是吸引用戶(hù)的方式，但殊途同歸，隨著電商拓展線(xiàn)下舉措變得常態(tài)化，如何精準(zhǔn)把握核心目標(biāo)用戶(hù)，每家企業(yè)都在摸索答案。

　　整理今年的“雙11”戰(zhàn)況，電商平臺(tái)之間的同臺(tái)較量顯得格外激烈。數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日24時(shí)，天貓“雙11”的成交額定格在1682億元，同比增長(zhǎng)39.35%；京東首次發(fā)布“雙11”成交數(shù)據(jù)，自2017年11月1日0時(shí)至11日24時(shí)，“雙11”全球好物節(jié)累計(jì)下單金額達(dá)到1271億元；而蘇寧在今年的“雙11”O(jiān)2O購(gòu)物節(jié)期間，盡管沒(méi)有公布具體成交額，但也給出了全渠道取得163%增長(zhǎng)的答卷。

　　每年“雙11”，各平臺(tái)的成交額翻漲已經(jīng)成為常態(tài)，而在這背后實(shí)則是電商平臺(tái)創(chuàng)新零售成果的體現(xiàn)，同時(shí)，這也是零售企業(yè)跟隨市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變進(jìn)行服務(wù)升級(jí)的體現(xiàn)。阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇表示，以?shī)蕵?lè)化為代表的互動(dòng)形式，廣泛地與傳統(tǒng)商業(yè)、電子商務(wù)進(jìn)行結(jié)合，這是“雙11”的一個(gè)趨勢(shì)。

　　同樣，對(duì)于在今年年中提出“第四次零售革命”的京東來(lái)說(shuō)，在技術(shù)進(jìn)步和需求升級(jí)的共同推動(dòng)下，全品類(lèi)消費(fèi)都向品牌化、品質(zhì)化、智能化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變。“未來(lái)零售將跨越時(shí)間、空間的任何限制，數(shù)據(jù)充分融合流動(dòng)，推動(dòng)行業(yè)效率全面提升?！本〇|集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東稱(chēng)。

　　電商平臺(tái)的戰(zhàn)略思維之變，在今年的“雙11”得以集中發(fā)酵。但也可以看到，不論理論思路如何轉(zhuǎn)變，始終不變的是對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)的重視。正如張勇在盤(pán)點(diǎn)今年“雙11”戰(zhàn)果時(shí)所言，或許對(duì)于大部分品牌商家來(lái)說(shuō)，截至11日0時(shí)，“雙11”的工作已經(jīng)告一段落，但對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈條上的物流企業(yè)以及平臺(tái)的售后業(yè)務(wù)來(lái)講，“雙11”才剛剛開(kāi)始。

　　中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，往常的電商促銷(xiāo)活動(dòng)多是由電商平臺(tái)和商家自上而下推動(dòng)，目的在于強(qiáng)化用戶(hù)體驗(yàn)。但在當(dāng)前情況下，隨著電商拓展線(xiàn)下舉措變得常態(tài)化，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)手促銷(xiāo)目的更多在于收集消費(fèi)數(shù)據(jù)，從而幫助商家對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)化定位，尋找市場(chǎng)需求點(diǎn)。

　　剁手“雙11” 千億背后的商業(yè)比拼

　　"雙11"走過(guò)第九年，以超千億的銷(xiāo)售數(shù)字刷新了歷史，然而這個(gè)線(xiàn)上購(gòu)物狂歡，對(duì)于參與者而言，數(shù)字早已不是惟一和第一的意義，“雙11”促銷(xiāo)也不僅僅為了清庫(kù)存。從電商平臺(tái)主角到品牌商，再到幕后英雄的支付系統(tǒng)和物流配送，背后還有諸多商業(yè)比拼和創(chuàng)新智慧。

　　電商平臺(tái) 不再僅僅比數(shù)字

　　京東售出1271億元，女性消費(fèi)者占1/3

　　天貓售出1682億元，225個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者參與

　　蘇寧全渠道增長(zhǎng)163%,IT服務(wù)調(diào)用250億次

　　“雙11”的前身原本只是光棍節(jié)，如今已經(jīng)演變?yōu)槿竦馁?gòu)物狂歡節(jié)。作為分割中國(guó)電商市場(chǎng)半壁江山的阿里與京東，用千億的成交量交出成績(jī)單。11月11日24時(shí)，天貓與京東“雙11”當(dāng)天的銷(xiāo)售額先后定格在1682億元與1271億元，前者較去年“雙11”增長(zhǎng)了近40%，后者超今年“6·18”期間18天的總額。蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍則在微頭條上曬出7秒破億的實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)，截至11月11日凌晨1點(diǎn)，蘇寧易購(gòu)移動(dòng)端銷(xiāo)售占已比達(dá)到92%。

　　天貓與京東作為國(guó)內(nèi)兩大具有代表性的綜合電商，盡管均表示不再看重各大促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)中的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但對(duì)銷(xiāo)售數(shù)字的時(shí)間跨度一直爭(zhēng)論不休。阿里市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)主席王帥稱(chēng)，“只要京東愿意，可以把一年的下單金額都算做‘雙11’的下單總額”，隨后，京東集團(tuán)CMO徐雷強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)，阿里將預(yù)售20多天到開(kāi)賣(mài)后算“雙11”首日交易額，而京東只算11天購(gòu)物季銷(xiāo)售額。對(duì)于統(tǒng)計(jì)時(shí)間的分歧，僅是雙方在“雙11”多輪較量中的花絮。隨著天貓與京東披露的戰(zhàn)報(bào)從最開(kāi)始只有總銷(xiāo)售額，到現(xiàn)在細(xì)致到各個(gè)時(shí)間點(diǎn)和品類(lèi)的數(shù)據(jù)與增幅，大家心態(tài)愈發(fā)開(kāi)放。

　　實(shí)際上，經(jīng)過(guò)九年的積累，天貓與京東之間的競(jìng)爭(zhēng)也不再局限于“誰(shuí)家的數(shù)字更好看”的層面，已經(jīng)將曾經(jīng)是“短板”的品類(lèi)變?yōu)椤皬?qiáng)勢(shì)”爭(zhēng)奪市場(chǎng)，天貓向3C品類(lèi)投出橄欖枝，京東在女性市場(chǎng)不斷發(fā)力。今年天貓“雙11”的獨(dú)家冠名合作伙伴已經(jīng)換成vivo手機(jī)，可見(jiàn)3C企業(yè)對(duì)天貓渠道的倚重。在京東的作戰(zhàn)指揮中心的數(shù)據(jù)大屏上，女性消費(fèi)數(shù)據(jù)占據(jù)了大屏幕的1/3，“雙11”當(dāng)天，唇部、眼影、潔面銷(xiāo)量達(dá)去年同期的3倍。

　　從“雙11”開(kāi)始的鐘聲直至落幕，蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、網(wǎng)易考拉海購(gòu)、亞馬遜中國(guó)等電商平臺(tái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也不斷翻新，與天貓和京東形成分庭抗禮之勢(shì)。11月11日24點(diǎn)，蘇寧全渠道增長(zhǎng)163%，IT服務(wù)調(diào)用次數(shù)達(dá)到250億次。網(wǎng)易考拉海購(gòu)銷(xiāo)售額達(dá)去年4倍。亞馬遜中國(guó)的海外購(gòu)銷(xiāo)售額達(dá)到去年同期的近3倍。圍繞“雙11”，全民促銷(xiāo)節(jié)形成了多渠道、全球化的戰(zhàn)略格局。

　　品牌商家 蹭熱點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)智慧

　　14萬(wàn)個(gè)品牌、1500萬(wàn)個(gè)商品參與天貓“雙11”

　　耐克在天貓成首個(gè)服飾破10億元商家

　　優(yōu)衣庫(kù)500多家門(mén)店支持自提

　　天貓與京東等電商平臺(tái)接連高漲的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)背后，是數(shù)十萬(wàn)品牌商家借著這場(chǎng)購(gòu)物狂歡消化庫(kù)存，并為整年度銷(xiāo)量帶來(lái)更好看數(shù)據(jù)的欲望。同時(shí)，在消費(fèi)者如此集中的購(gòu)物行為背后，也是品牌商嘗試新玩法以及出海等戰(zhàn)略的好時(shí)機(jī)。

　　“雙11”開(kāi)場(chǎng)后1小時(shí)，天貓數(shù)據(jù)顯示，共有62家品牌銷(xiāo)售過(guò)億，不僅包括優(yōu)衣庫(kù)、太平鳥(niǎo)、李寧等鞋服品牌，還有海爾、美的、夏普等家電品牌。京東平臺(tái)上的國(guó)際品牌，銷(xiāo)量也呈現(xiàn)幾何式增長(zhǎng)，如初次參與京東“雙11”的阿迪達(dá)斯在11日全天的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)93倍；戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌哥倫比亞、The North Face、YONEX銷(xiāo)售額分別同比增長(zhǎng)8倍、4倍和2.4倍。期間，眾多中國(guó)品牌也在借此加速出海。數(shù)據(jù)顯示，100家中國(guó)品牌借天貓將產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)海外，京東則將200余家中國(guó)品牌推向海外市場(chǎng)。

　　品牌商家為了銷(xiāo)量也在比拼著營(yíng)銷(xiāo)智慧。為了優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，不少商家蹭上了新零售的熱點(diǎn)，打通線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道，融合黑科技“魔鏡”試裝，推出熱門(mén)IP和KOL的聯(lián)名款?！半p11”期間，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌New Balance借助“EVA新世紀(jì)福音戰(zhàn)士”動(dòng)漫熱度推出聯(lián)名鞋品及周邊，吸引動(dòng)漫粉絲。女裝品牌伊芙麗為刺激銷(xiāo)量，在快閃門(mén)店與天貓首次搭建新零售道具虛擬試衣鏡。優(yōu)衣庫(kù)首次推出“線(xiàn)上消費(fèi)，線(xiàn)下門(mén)店自提”業(yè)務(wù)，線(xiàn)上線(xiàn)下優(yōu)惠同步，全國(guó)門(mén)店最快24小時(shí)內(nèi)提貨。

　　在渠道上，品牌商家不僅玩轉(zhuǎn)主流電商平臺(tái)，自己的官網(wǎng)也拿出了比平時(shí)更加誘人的折扣方案。甚至同行業(yè)品牌之間也在暗自較量?！半p11”前夕，知名運(yùn)動(dòng)品牌耐克在官網(wǎng)上打出優(yōu)惠方案，并在官網(wǎng)的推廣頁(yè)上掛出“5折”字樣，隨后，作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阿迪達(dá)斯在官網(wǎng)的推廣頁(yè)上掛出了“豈止5折”字樣。北京商報(bào)記者注意到，隨后耐克的“5折”字樣被撤銷(xiāo)。不過(guò)，也曾有參加一些平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)的商家吐槽，因?yàn)椤半p11”期間平臺(tái)要求的折扣力度非常大，甚至平臺(tái)之間互相“較勁”，都逼著商家給自己的是“全網(wǎng)最低價(jià)”，這也給商家?guī)?lái)了盈利的壓力。

　　移動(dòng)支付 數(shù)據(jù)庫(kù)科技“閱兵”

　　全球消費(fèi)者通過(guò)支付寶完成支付14.8億筆

　　數(shù)據(jù)庫(kù)處理峰值達(dá)4200萬(wàn)次/秒

　　11月11日0-1點(diǎn)，京東白條支付同比增長(zhǎng)450%

　　消費(fèi)者投入這場(chǎng)購(gòu)物狂歡的同時(shí)，支付洪峰到來(lái)，對(duì)支付機(jī)構(gòu)無(wú)疑也是一次大的“閱兵”。據(jù)螞蟻金服披露的數(shù)據(jù)顯示，11月11日24點(diǎn)，2017天貓“雙11”全球狂歡節(jié)成交額超1682億元，再次刷新紀(jì)錄。2016年1207億元的成交額在今年僅用13個(gè)小時(shí)就被刷新。

　　從支付數(shù)據(jù)來(lái)看，全球消費(fèi)者在今年“雙11”通過(guò)支付寶完成的支付總筆數(shù)達(dá)到14.8億筆，比去年增長(zhǎng)41％。相當(dāng)于在11月11日這一天，平均每個(gè)中國(guó)人在支付寶上完成超過(guò)1筆支付。此外，“雙11”開(kāi)場(chǎng)5分22秒，天貓創(chuàng)下新的支付峰值紀(jì)錄，達(dá)25.6萬(wàn)筆/秒，為2016年的2.1倍。這一峰值也超出業(yè)內(nèi)的預(yù)期，此前有分析人士預(yù)計(jì)的今年支付峰值為20萬(wàn)筆/秒。

　　京東也在11月11日24點(diǎn)后宣布，11月11日0點(diǎn)到1點(diǎn)，白條支付交易額同比增長(zhǎng)450%，7個(gè)小時(shí)白條支付交易額超去年11月11日全天；11月11日0點(diǎn)到24點(diǎn)，京東支付訂單同比增長(zhǎng)350%，支付峰值是去年同期的5倍。

　　螞蟻金服和京東金融今年均提升了支付處理能力，為爆炸式的支付交易量提供保障。螞蟻金服首席技術(shù)架構(gòu)師、副總裁胡喜介紹，今年“雙11”，支付寶首次把包括賬務(wù)庫(kù)在內(nèi)的所有核心數(shù)據(jù)鏈，全部搬到了螞蟻金服自主研發(fā)的數(shù)據(jù)庫(kù)OceanBase上?！皩?duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，一筆支付就是一筆支付，對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)說(shuō)，一筆支付則是數(shù)個(gè)處理請(qǐng)求的集合?！焙步榻B，用戶(hù)進(jìn)行支付時(shí)，錢(qián)可能從借記卡轉(zhuǎn)出，從花唄借出、還有10塊錢(qián)由優(yōu)惠券出、分期付款等，這些都是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的處理請(qǐng)求，需要數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行處理。

　　被稱(chēng)為“超級(jí)會(huì)計(jì)師”的OceanBase，在今年刷新了數(shù)據(jù)庫(kù)處理峰值紀(jì)錄，交出“4200萬(wàn)次/秒處理峰值”的成績(jī)，意味著中國(guó)自主研發(fā)的數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)躍升至全球數(shù)據(jù)庫(kù)的第一梯隊(duì)。

　　此外，京東金融也提前近半年對(duì)支付系統(tǒng)底層通道升級(jí)改造，系統(tǒng)可自動(dòng)選擇質(zhì)量更優(yōu)的結(jié)算通道。

　　物流配送 多數(shù)包裹還在路上

　　電商企業(yè)全天產(chǎn)生8.5億件快遞訂單，增長(zhǎng)29.4%

　　天貓物流首單12分18秒送達(dá)

　　京東當(dāng)日85%訂單實(shí)現(xiàn)出庫(kù)

　　“雙11”當(dāng)天的成交額甚至已被不少人認(rèn)為是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)晴雨表，側(cè)面反映中國(guó)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)狀況。交易刷新后，物流企業(yè)的大考才真正開(kāi)始。國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，主要電商企業(yè)全天共產(chǎn)生快遞物流訂單8.5億件，同比增長(zhǎng)29.4%；全天各郵政、快遞企業(yè)共處理快件3.31億件，同比增長(zhǎng)31.5%。

　　面對(duì)龐大的業(yè)務(wù)量，物流企業(yè)已進(jìn)入“徹夜不眠”的狀態(tài)。百世快運(yùn)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，消費(fèi)者在“雙11”零點(diǎn)開(kāi)啟交易，快遞公司會(huì)在凌晨4點(diǎn)進(jìn)入分揀高峰，這時(shí)已積累20萬(wàn)-30萬(wàn)個(gè)定單，隨后大量發(fā)單的高峰會(huì)在11月11日上午開(kāi)始到13日之間。順豐速運(yùn)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，11月11日來(lái)自阿里的訂單量攬收率達(dá)八成，當(dāng)日件量環(huán)比增長(zhǎng)201%。北京商報(bào)記者在順豐速運(yùn)北京潘家園網(wǎng)點(diǎn)看到門(mén)外已堆積起包裹，工作人員表示，現(xiàn)在大部分包裹都還在路上，預(yù)計(jì)11月13日-14日大批到達(dá)。

　　“大部分包裹還在路上”，這是物流企業(yè)當(dāng)前的狀態(tài)。11月11日當(dāng)天，京東物流已將85%的訂單出庫(kù)，16點(diǎn)成功配送638萬(wàn)單，11點(diǎn)15分京東全國(guó)倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨量超去年“雙11”全天。菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)天發(fā)貨為3.66億個(gè)。智能化正在分解龐大訂單量的壓力?！半p11”當(dāng)天蘇寧首次上線(xiàn)物流機(jī)器人“小biu”派送。“小biu”首秀訂單從用戶(hù)下單到蘇寧小店出發(fā)整個(gè)過(guò)程用時(shí)3分鐘。物流企業(yè)爭(zhēng)分奪秒時(shí)，暴力分揀潑了冷水。11月11日有視頻傳出，韻達(dá)快遞網(wǎng)點(diǎn)的快遞員用腳踢快遞分揀?？爝f專(zhuān)家趙小敏認(rèn)為，根據(jù)最新數(shù)據(jù)比對(duì)，今年“雙11”訂單大約需要一周處理，比往年的8-10天提速不少，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)后端數(shù)據(jù)整合和分流效果較明顯，快遞企業(yè)間有了更多數(shù)據(jù)整合共享。（吳文治 陳克遠(yuǎn)）